Quand les immeubles de bureaux deviennent des destinations touristiques…

Transformer des ruelles en restaurants. Convertir des halls d’entrée en salles de conférence informelles. Donner en plein air des spectacles de cirque… Les locateurs déploient un cortège de moyens nouveaux pour animer les immeubles de bureaux et les zones communes. L’objectif? En faire des destinations exceptionnelles et ramener les télétravailleurs dans les bureaux, en intégrant mieux les communautés environnantes.

L’agrémentation des halls d’entrée est une tendance qui ne date pas d’hier. Or, les locateurs ont plus que jamais l’obligation de rendre leurs immeubles attrayants, pour les locataires comme pour les visiteurs. Pourquoi ne pas s’inspirer d’une profession connue et reconnue pour créer des destinations : le tourisme?

« Les locateurs des immeubles de bureaux vivent une période décisive, lance Rebecca Godfrey, directrice principale de CBRE Conseil en tourisme, un groupe qui conseille les locateurs dans l’animation de leurs bureaux et de leurs locaux de vente au détail. Ils doivent plus que jamais répondre aux mêmes impératifs que les destinations touristiques : attirer les visiteurs et rester de son temps. »

Qualité oblige! Le moment est venu d’agir et d’animer les locaux.

Les locataires préfèrent depuis longtemps les espaces neufs et modernes, pour rehausser la notoriété de leur marque et s’illustrer dans la guerre qu’ils se livrent pour attirer les talents. Pour les entreprises, louer des bureaux transformés en attractions nouvelles et en destinations mondiales, c’est se différencier lorsqu’il s’agit d’attirer les talents supérieurs tout comme les visiteurs, pendant et après les heures normales.

« Dans cette transition, les locateurs peuvent favoriser le retour dans les bureaux en braquant les projecteurs sur les locataires, pour mieux les faire connaître, affirme Rebecca Godfrey. Ils peuvent ainsi faire de leurs immeubles des destinations et animer leurs espaces publics. »

Dîner en pleine ruelle

À Toronto, Dream est en train de repositionner huit édifices historiques de la rue Bay pour en faire des bureaux‑boutiques de luxe, appelés la Dream Collection, en maximisant les espaces intermédiaires. En collaboration avec des restaurateurs locaux de renom, Dream va même jusqu’à convertir en restaurants publics des ruelles du quartier.

« Il est de plus en plus évident que les locataires priorisent les édifices agrémentés, qui promeuvent les entreprises et les communautés locales, confie Brendan Sullivan, premier vice‑président de CBRE, qui travaille de concert avec Dream pour louer ces bureaux. Ces projets d’animation enrichis offrent aux locataires une expérience exceptionnelle, ce qui ramène les employés dans les bureaux et leur permet de vraiment apprécier leur nouvelle ambiance de travail. »

Dans un autre des projets de Brendan Sullivan, soit le Centre d’innovation du secteur riverain de Menkes Developments, le hall d’entrée joue un rôle prépondérant dans la promotion des florissantes communautés de la technologie et de la santé de Toronto. Les deux immeubles attenants du Centre d’innovation du secteur riverain sont reliés, au premier étage, par un hall d’entrée commun (The Nexus), qui sert d’espace d’innovation et de collaboration pour les locataires, dont theScore, WPP et MaRS, incubateur d’entreprises en démarrage.

The Nexus réunit un café où les clients s’assoient sur des banquettes, des salles de réunion de différentes tailles et un majestueux escalier menant à la plage Sugar toute proche. L’imposant auditorium accueille conférences, expositions, symposiums et toutes sortes d’autres événements consacrés à la technologie et à la santé et coordonnés par MaRS.

« Ce genre de projet préfigure l’avenir du travail dans les bureaux, s’exclame Brendan Sullivan. Et CBRE a les ressources et l’envergure qu’il faut, notamment grâce à nos professionnels du tourisme, pour aider les locateurs à prendre les devants. »

Partout en Amérique du Nord, les pionniers jaillissent. Salesforce est en train d’animer le hall d’entrée de son immeuble de bureaux de San Francisco grâce à une installation vidéo interactive, tandis qu’à Montréal, la Place Ville Marie invite le cirque Éloise en ville. On est en train de repenser le 1001, boulevard Robert‑Bourassa, qui s’appelait jadis le 700, rue de La Gauchetière Ouest, pour y aménager un centre d’art multimédia inspiré du mont Royal et, au rez‑de‑chaussée, un établissement événementiel doté d’un mur d’affichage numérique. Grâce à son ambiance culturelle et à sa structure de propriété moins institutionnelles, Montréal est parfaitement en mesure de mener cette réinvention des bureaux.

« Les bureaux ont toujours été des destinations. Il faut aujourd’hui sortir du cadre traditionnel, déclare Eugenia Olshevskaya, gestionnaire de transactions à CBRE et conseillère en location de bureaux à Montréal. Le changement est parfois redoutable; or, la possibilité d’attirer des utilisateurs plus nombreux dans les immeubles de bureaux et dans les alentours donne lieu à des échanges absolument passionnants. Nous attirons des locateurs ouverts aux idées nouvelles et nous sommes déjà en train de raviver les immeubles de bureaux et le cœur des centres‑villes. »

L’animation et l’adaptation

En repensant les zones communes des immeubles pour en faire des destinations et ramener les travailleurs dans les bureaux et pour mobiliser la communauté environnante, les locateurs s’inspirent du tourisme et de ses idées.

Encore faut‑il avoir le cœur bien accroché. Naviguer dans le paysage du divertissement, qui ne cesse d’évoluer, relève parfois du défi : si les attractions statiques comme les musées faisaient jadis rage, les touristes recherchent aujourd’hui les activités interactives qui leur permettent de découvrir la culture locale. « Les attractions doivent offrir des expériences immersives authentiques pour continuer d’attirer les visiteurs, et les destinations touristiques doivent être d’actualité pour les résidents de la localité, explique Rebecca Godfrey, de CBRE. L’industrie du tourisme et de l’hôtellerie a beaucoup à apprendre aux locateurs de bureaux comme aux propriétaires d’immeubles : tout l’art consiste à faire tout de suite bonne impression et à mener une transition fluide entre le quotidien et l’« expérience » de la découverte. »

Les locateurs de bureaux doivent aussi s’adapter à ces tendances à l’heure où il s’agit d’offrir une expérience exceptionnelle aux employés et aux visiteurs des immeubles. L’animation stratégique des zones communes vient donner aux immeubles une identité distinctive.

Pour les locateurs, l’animation dynamique est un moyen d’égayer les zones communes. Le jour, on peut animer discrètement les immeubles en assurant la tranquillité des heures normales. La nuit, on peut les animer plus énergiquement et convertir les halls d’entrée en établissements événementiels, pour ainsi revigorer les quartiers d’affaires traditionnellement transformés en dortoirs après le 9 à 5.

Parfois, ces projets d’animation se prêtent aussi à l’intégration de la communauté. Les initiatives flexibles comme les installations artistiques éphémères attirent dans les locaux une clientèle nouvelle, en aidant les artistes à mieux se faire connaître auprès d’une foule elle aussi nouvelle. Grâce à des partenariats avec des utilisateurs non traditionnels de bureaux comme des artistes locaux, locateurs et propriétaires peuvent rester avant-gardistes sans se ruiner dans les dépenses liées au divertissement.

« Il est crucial, pour les propriétaires de biens, dans le tourisme comme dans l’immobilier traditionnel, de continuer d’innover et de garder leur attrait à l’ère du numérique », conclut Rebecca Godfrey.

Ce que nous apprennent les experts

Le groupe de l’Expertise en tourisme de CBRE aide les locateurs à cerner les occasions d’animer leurs immeubles. En s’en remettant à une analyse approfondie des règles de l’art et des tendances du tourisme, le groupe de Rebecca fait des recommandations à court et à long termes et noue des partenariats entre locateurs et groupes locaux.

Rebecca Godfrey est enthousiaste : le mariage du tourisme et des bureaux ouvre des perspectives infinies. « Malgré toute l’incertitude qui pèse sur le retour dans les bureaux, explique‑t‑elle, les locateurs commencent à profiter de ces nouveaux partenariats et à attirer des locataires pour relever les défis d’aujourd’hui. Ils ne se seraient jamais attendus, il y a trois ans, à d’aussi vastes possibilités. »