Voici comment se transforment les détaillants pour capter votre attention pendant les Fêtes

Des millions de Canadiens et de Canadiennes sont sur le point de reprendre le chemin des magasins pour leur première folie dépensière des Fêtes depuis la pandémie. Vous remarquerez sans doute que la situation a changé : les détaillants se transforment pour capter votre attention… et vos dollars.

Il n’y a pas si longtemps, on commençait par feuilleter les catalogues pour repérer les cadeaux dernier cri les plus fabuleux pour les Fêtes. Désormais, pour cibler les clients, les entreprises s’en remettent à de vastes recherches et à une stratégie de marketing de détail beaucoup plus vaste. Chaque génération donne naissance à de nouveaux moyens de se connecter aux consommateurs, par exemple Instagram pour les milléniaux et TikTok pour la génération Z. Les détaillants commencent même à se lancer dans le métavers.

« Le marketing du commerce au détail ne cesse d’évoluer, explique Kate Camenzuli, vice-présidente de CBRE à Toronto. Elle a participé, en octobre dans cette ville, à la Conférence du Conseil international des Centres commerciaux (CICC), qui réunissait toutes les grandes marques du commerce de détail. Selon l’un des messages entendus haut et fort à cette conférence, on ne peut plus séparer le commerce de détail en ligne du commerce physique. Dans l’ensemble, les écosystèmes que créent les détaillants musclent les ventes sur chaque plateforme, et ils sont à la fois inclusifs et expérientiels. »

Les détaillants qui veulent réussir bâtissent des écosystèmes qui réunissent le monde physique et le monde virtuel, en servant la clientèle sur tous les réseaux dans lesquels ils font leurs emplettes et en recherchant une clientèle nouvelle dans l’ensemble de l’univers numérique.


(Image credit: Future)

Vive le commerce physique!

Les établissements de détail ne sont pas tous sur un pied d’égalité. Un peut comme le marché de l’immobilier des bureaux, l’immobilier du commerce de détail est divisé entre les locaux de grande qualité et les locaux de qualité moindre. Les entreprises qui en ont les moyens tâchent de s’assurer que leurs établissements physiques sont le plus attrayants possible pour la clientèle.

La ruée sur la qualité fait monter les taux de location pour les espaces de détail plus modernes, et on présente plusieurs offres aux locataires qui louent les établissements et les aménagements les plus recherchés. Dans le même temps, les locateurs qui ont des espaces plus anciens et moins attrayants doivent faire preuve d’ingéniosité et rajuster leurs prix pour attirer les locataires.

Dans les centres-villes, de nombreuses propriétés sont réaménagées et se repositionnent à l’heure où les locataires recherchent des locaux de meilleure qualité afin de pouvoir offrir les sensations et l’expérience qui amènent les consommateurs à vouloir dépenser », lance Alex Edmison, premier vice‑président de CBRE. Il fait partie de l’équipe de l’Immobilier de détail urbain qui s’occupe de vendre et de louer des locaux de détail à Toronto.

Vendre à l’ère du numérique

Alors que les marques établies continuent de conquérir la confiance de leurs fidèles abonnés, les jeunes marques doivent s’illustrer. Les détaillants qui réussissent le mieux, surtout ceux qui proposent des marques plus récentes, affirment leur présence et s’illustrent dans tout le bruissement, grâce à un marketing créatif et à une forte présence en ligne. La convivialité du site Web, la fidélité des abonnés sur les réseaux sociaux et les commentaires élogieux sont essentiels au succès de la marque à l’heure où les points de contact numériques enrichissent l’expérience en présentiel des consommateurs.

Des entreprises comme Samsung et Macy’s vont même jusqu’à explorer le métavers, qui permet aux détaillants d’avoir une interaction nouvelle avec les clients. Par exemple, ils peuvent sonder la clientèle sur différents aménagements et éléments du décor de leurs établissements avant d’investir dans des rénovations physiques ou de permettre aux clients de faire directement leurs achats dans le métavers.

« L’expérience des consommateurs se déroule non plus seulement dans les magasins, mais bien dans un écosystème, explique Alex Edmison. Tous les segments du commerce de détail deviennent de plus en plus interdépendants lorsqu’il s’agit d’attirer et de mobiliser les clients.

« Voilà pourquoi il est plus important que jamais de consulter les données les plus pertinentes pour connaître les besoins des clients afin d’éclairer les stratégies des détaillants. »

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Dans un écosystème près de chez vous

Il faut s’attendre à plus de service et à moins de babioles. Kate Camenzuli est témoin de la croissance des établissements de détail dans le domaine des services. IKEA a commencé à ouvrir des ateliers de planification pour aider les clients qui ont besoin de conseils dans leurs projets de rénovation complexes, par exemple lorsqu’il s’agit de refaire une cuisine ou une salle de bains.

Dans le domaine des services, d’autres détaillants appelés à se développer exercent leurs activités dans la vente des produits d’épicerie, des aliments et boissons et des articles et services pour enfants ou pour animaux de compagnie.

En 2023, Alex Edmison s’attend à un essor fulgurant dans le secteur du bien-être, surtout dans le segment de l’esthétique médicale. Il faudra surveiller les boutiques qui offrent la thérapie par la lumière rouge, les injections intraveineuses et d’autres procédures esthétiques, dans un quartier proche de chez vous.

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Un morceau de charbon grand comme la récession?

Cette année, le spectre de l’inflation, de la hausse des taux d’intérêt et de la récession est venu hanter le CICC : ces trois facteurs pourraient freiner les ardeurs des consommateurs dans leurs dépenses des Fêtes.

« Quand les détaillants sont à la peine, c’est généralement parce que les consommateurs le sont eux aussi. Je suis sensible aux inquiétudes des consommateurs et des fournisseurs de services au détail. Or, nous devons tous nous rappeler que nous avons tiré les leçons des cycles économiques et que nous y avons survécu, confie Alex Edmison. Ce cycle fera lui aussi son temps. Dans l’intervalle, l’écosystème du commerce de détail ne fera que se développer. »

« Les données les plus pertinentes, les ressources, les relations et l’expérience sont essentielles pour réussir dans les périodes de changement. Le secteur du commerce de détail s’est stabilisé, ce qui ne veut pas dire qu’il a cessé de se dynamiser. Nous sommes simplement à l’aube d’une période absolument enthousiasmante pour le commerce de détail. »